跨国公司的另类武器:公益策略

http://www.zjsr.com  2005年11月23日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  在全球的一些排行榜上,如"最慷慨慈善家"、"最受尊重企业"、"最佳品牌"等榜单上,排名在前列的基本都是中国市场上耳熟能详的跨国品牌。在中国的一些排行榜上,如"最佳企业公民"、"最佳雇主"等,处于领军位置或者有着标杆地位的也是跨国公司。以下是《全球商业经典》执行主编金错刀、零点研究咨询集团董事长袁岳和盈媒社董事长兼首席顾问张中锋就跨国公司公益策略发表的评论。

  金错刀:为什么跨国公司更愿意把"公益竞争力"当作品牌的一部分?

  一到年底,各种各样的排行榜纷纷出炉,除了"最大"、"最强"这一类正面战线的进攻之外,还有一类隐性战线基本上为跨国公司所占据。这就是有关"企业公民"方面的排行榜。

  在全球的一些排行榜上,如"最慷慨慈善家"、"最受尊重企业"、"最佳品牌"等榜单上,排名在前列的基本都是中国市场上耳熟能详的跨国品牌。在中国的一些排行榜上,如"最佳企业公民"、"最佳雇主"等,处于领军位置或者有着标杆地位的也是跨国公司。

  公益策略对品牌形象的贡献到底有多少,很少有人能说的清,但是,,在全球化及数字化浪潮下,一个不可忽视的现实是,一个不擅长公益战略的企业,其品牌形象必然会蒙尘。这也可以解释,一个成立时间并不久的跨国公司GOOGLE,为什么如此强调"不使坏"理念,甚至宣称"对这个世界负有责任",他们成立了一个公益慈善组织"GOOGLE基金会",大概会运用GOOGLE约1%的股本和盈余。GOOGLE通过这种方式,来向全球传播这样的理念:你不只拥抱一台时髦的搜索引擎,而且还拥抱了一个公益慈善组织。

  在这条隐蔽的战场上,中国企业显然有些被动。中华慈善总会前不久发表的《中国企业公民发展现状调查报告》显示,300家受访企业中只有54%听说过"企业公民"这一概念,对于自己的社会责任,相当多企业仍没有正确认识。

  这种被动带来的损害也有数据可查。11月22日,《金融时报》报道的一份报告称,驻亚洲的机构投资者更信任压力团体和各国政府而不是大企业。一次针对900多位亚洲意见领袖的相关调查发现,政府是最受信任的机构,有三分之一的票投给了政府。。相比之下,企业仅获得18%的投票。在中国,这种差别甚至更大,54%的意见领袖信任政府,只有22%的人认为企业是最可信任的机构。

  为什么跨国公司更愿意把"公益竞争力"当作品牌的一部分?越来越多的中国企业都在拥抱国际化,为什么却不擅长打造"公益竞争力"?

  袁岳:除了享有应得的权利之外,还有责任让这个世界变得更美好

  多元化和复杂化的社会中,公司声誉能够支持其在促销、广告、谈判中承诺的价值。

  一个单项选择题,你为什么在中国办企业?A,当受尊敬的企业公民,B,利润最大化。世界500强跨国公司多半会毫不犹豫地选择A,大多数本土企业家会不假思索地选B,并反问:什么是企业公民?

  "除了享有应得的权利之外,还有责任让这个世界变得更美好",这是企业公民的内涵,具体表现在经济、环境、员工和社区几个方面。企业公民是企业为表达对人类、社区以及环境的尊重,所做出符合道德及法律规范的发展策略,其核心就是在发展自己的同时不忘回馈社会,以显现高度的社会责任感。此外,善待员工也是企业公民不可忽视的一面,除了薪资和福利,为员工创造一个各施所长的环境和对员工的培训也已被各公司放到了举足轻重的地位。各类公益活动更是目前各大公司回馈社会的主要方式之一。

  可以肯定的是,成为企业公民要投入许多的财力物力,表面看与实现"利润最大化"有很大的冲突。但为什么企业公民却越来越多地被跨国公司接受并付诸实践。现代管理学的奠基人彼得·德鲁克认为,单纯追逐利润最大化的公司会忽视非常重要的领域,比如研究、培训和福利,只要它的竞争对手在这些领域倾注全力,就会轻易将它击败。

  这是1954年彼得·德鲁克得出的结论,依然适用于今天。有调查显示,由于日企形象塑造不够,如果日企和欧美企业做同一事件,公众的评价会完全不同。如果是欧美企业,大家的反应可能是正面的,也可能是一般或认为是错误的,但对日企而言,公众的反应往往是负面的,甚至认为他们非常阴险。

  跨国公司们不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域:儿童教育、环保、体育事业。其中,跨国公司获得当地政府官员的认可非常重要,他们更善于洞察并帮助解决政府的"难处"。

  张中锋:中国企业在这两方面都做的比较差:首先,没有理解透社会公民的深层含义,而把它当做一种短期行为,或者把它当作一个公关手段,实际上,这是企业持续成长的核心

  第一层面是客观上的,你把企业公民放在什么样一个高度,是否是你的品牌的核心和DNA,比如壳牌一直在做"可持续发展",广告和公关配合的也不错。这是因为它成为一个领袖企业后,公益策略就成为品牌的核心组成部分,因为它是能源企业,在客观上,这些公益策略又是必须的。说到底,是中国企业的成长历史比较短,它需要一个认知过程,它需要一个反馈过程。所谓公民,就是社区的一个邻居。

  第二个层面,企业公民的发展,先要让他的消费者感知,然后传达到它的各个层面,企业公民最重要的关键词是:亲善、可信赖,这两点是企业公民的要义。只有捕捉到这两点,人们才会不断靠近你,这包括是你的直接消费者,以及你赖以生存的社会关键点。亲善、可信赖,就象氧气,是整个社会和谐发展的基本元素,缺乏了氧气,肯定会让人感觉窒息的。

  中国企业在这两方面都做的比较差:首先,没有理解透社会公民的深层含义,而把它当做一种短期行为,或者把它当作一个公关手段,实际上,这是企业持续成长的核心。其次,在沟通策略上存在问题,你做了,你就要沟通出去。很多企业做了公益事业,却没有沟通出去。比如,爱普生每年都发布一个环保白皮书,在白皮书里讲了很多他们的环保观念,讲了很多细节,但是,却很少有人知道。为什么很少人关注,就是你的沟通策略有问题。



来源: 网易  作者:   [发表评论]


■ 相关新闻 ■ 推荐服务
·“蜂之王”钱志明的公益心 05-09-21 21:53
·“金都”十年情系公益事业 05-01-14 15:57
·全国十大公益之星楼忠福榜上有名 03-11-01 20:27
·楼忠福主要公益事迹 03-09-18 19:49
·“万隆珠宝”承诺:公益婚典的费用我们来出 05-04-26 09:15

 浙商网财经新闻新闻精粹
(每日定时免费发送)


■ 商业评论 ■ 精彩推荐·决策参考
·长三角连锁业为何向内地城市迁移?
·杭州楼市买跌启示长三角如何软着陆
·绍兴酒企重金砸向央视 打造第四势力
·浙商抱团打天下的下一步棋是什么
·杭州湾三座跨海大桥将竞争些什么?
·长三角通关一体化改革"3+1"模式可行?
·鼓励民企走出去有助于发展浙江?
·长三角工业增幅与效益陷入双瓶颈?
·长三角投资增速为何首度落后全国?
·长三角造船业:驶向过度投资暗礁?
·跨国公司的另类武器:公益策略
·宾馆业,民企的下一块奶酪?
·明年全球GDP下降 中国只能增长6.7%?
·央视招标——眼球下的新江湖
·新闻调查:书画赝品是怎样出炉的?
·专家预警中国制造业人才流失惊人
·黄益平:美元可能在明年一季度开始走软
·谁阻碍了燃油税政策的出台进程?
·央行票据流标的真实原因是什么?
·“十一五”期间将适时实施燃油税
·浙商进入飞机制造领域
·浙商投资平壤百货难产
·四浙商登2005中华慈善榜
·浙商在河南复制义乌模式
·浙商闯东盟先赴云南取经
·浙商争抢福娃25亿商机
·22位绍兴老板上京学政策
·温商进入黄金投资领域
·浙企纷纷进入企业债市场
·众浙商争相投资英国地产
 热点专题
·网络浙商追逐梦想 在线记者安徽探商机
·直击“法国·浙江周” 浙商掘金服务业
·个税起征点调整 直销立法规范市场
·抗战中的民族企业家 阿里巴巴牵手雅虎
·2005“时尚浙商”评选 2005浙商论坛
·20国财长和央行行长会 土地国际研讨会
·新闻聚焦:浙江民资不相信“垄断”