绍兴酒企重金砸向央视 打造第四势力

http://www.zjsr.com  2005年11月21日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  11月18日,中央电视台对2006年央视黄金资源广告进行了招标,绍兴两家黄酒巨头“古越龙山”和“会稽山”都向央视投下巨型“银弹”:两家企业分别把7000万元“砸”向央视。

  央视黄金段广告招标历来被称为“中国经济的晴雨表”和“市场变化的风向标”。此次绍兴黄酒企业首次联袂出击,预示着被称为世界三大古酒的绍兴黄酒将向传统市场上白酒、啤酒、葡萄酒发起强有力的冲击。

  古越龙山放弃“向全国人民报时”

  “古越龙山”去年首开绍兴黄酒先河,在央视投下4000万元巨额广告。公司负责宣传的茹拥政昨天说,两次招标会,她都参加了,“感觉今年的广告价高了不少。”

  据茹拥政介绍,此次竞标,“古越龙山”盯上的是“电视剧特约播映”和晚上7点钟的“向全国人民报时”两个时段,但因价格超出预期太多而放弃。

  最终,“古越龙山”选择了吃“套餐”,与央视签订7000多万元的广告协议:投放体育频道半年广告(7至12月,每天9次);特约播出星期天拳王争霸赛(每天15次);在社会法制、东方时空、国际频道、天下足球等栏目投放广告。

  东风绍兴酒有限公司董事长傅祖康描述说,现场人声鼎沸,随着拍卖师一锤定音,公司旗下著名品牌“会稽山”以近7000万元的巨资一举拿下“焦点访谈”后的15秒黄金段的广告,成为招标会名副其实的大赢家。

  傅祖康说,竞标既是实力的较量,又是智慧的较量。一共有30家企业进入暗标,前15位再进入明标争夺,太高了不行,太低了又进不了明标争夺,实在不易。

  公司的考虑“是很慎重的”

  随着爱多VCD、秦池酒业、步步高等标王的落寞与消失,这两年,被称为“品牌奥运会”的央视广告招标也一直在“狂热”与“理性”中备受争议。

  “我们最终选择在多个频道投放广告,宁愿在旺季增加投入,而放弃了争夺黄金段,在投标时是十分理智的。”茹拥政解释说,“跟去年比,我感觉今年企业理性多了,如青岛啤酒竞标2006年世界杯转播冠名权失败后,马上就退场了。”

  傅祖康说,参加竞标是集团布局全国战略的内容,在竞标之前,该公司就完成了在全国铺设销售网点。拿出部分利润做广告,就是想借助央视这个强势媒体,向全国推广“会稽山”这个品牌。

  至于一口气砸下7000万元,傅祖康认为,公司的考虑“是很慎重的”。他以当年秦池为例:“秦池当年的销售额还没有1个亿,产量不大,全国销售网络没有形成,广告就花了2-3亿元,极不理性。我们今年的销量预计增长40%,广告有滞后效应,分摊2年,每年3500万元,即便销量不增加,就当花钱创品牌,企业也承受得起。”

  冲击白酒、啤酒、葡萄酒“三分天下”的格局

  从去年的单枪匹马到今年两家绍兴黄酒企业联袂出击,透露出一个强烈的信息:绍兴黄酒要打响全国品牌。

  傅祖康说,此次“古越龙山”、“会稽山”亮相央视,就是要实现品牌新突破,冲击白酒、啤酒、葡萄酒“三分天下”的格局,打造中国酒类第四势力,为绍兴黄酒拓展更大的市场空间。

  两家企业董事长都认为,去年以来,黄酒的发展势头在整个酒行业中名列前茅。黄酒发展的春天已经到来,优秀的黄酒企业应该借助机遇撑起一片天空。

  其实,这种广告效应是看得见的。茹拥政说,今年公司在央视投放广告后,影响力已经有了,今年1-8月的销量比去年同期增长了33%,截至11月15日的销量已经与去年持平。而黄酒的旺季在每年的11月、12月,预计今年销售额比去年增加1亿元。“好戏才刚刚启幕”。

  因为投放了广告,绍兴黄酒在进入外省市场,跟经销商谈判时底气足了。“古越龙山”就是在这种背景下成功打开了西藏市场,而且销售的都是利润高的高档酒。通过广告,让不喝黄酒的省份也喝黄酒,并制造流行,这种广告效应将是完美的。

  绍兴黄酒企业都将沾光

  “两家黄酒企业到央视去争黄金时段的广告,这是件好事。今年“古越龙山”在央视上打出广告后,绍兴整个黄酒业都为之震动。”绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮说。

  陈祖亮透露,在“古越龙山”的带动下,整个黄酒业形势好转,今年绍兴“古越龙山”、“会稽山”、“塔牌”、“女儿红”四大黄酒企业都出现了产销两旺的可喜局面,产量平均增长20%以上,销售额增长30%以上。

  绍兴黄酒企业在央视争夺黄金时段广告,绍兴的黄酒企业十分关注。女儿红酿酒公司董事长胡建华在接受采访时说,今年“古越龙山”在央视上的广告,我们企业跟在后面沾了光,黄酒的份额在市场和空间上加大了。绍兴黄酒的广告,使我们的产品更好吆喝了。



来源: 都市快报  作者: 孙自鸣   [发表评论]


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