央视招标——眼球下的新江湖

http://www.zjsr.com  2005年11月19日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  编者按:在风云激荡的2005年,电视传媒行业经历了一次次深刻的“震荡”,其引发的社会效应之大也是传媒企业始料未及的。在这些热闹和纷繁的背后其实是电视传媒之间新旧势力和新旧思维的碰撞,在某种程度上逐渐改变着竞争的格局。在这种背景下,央视招标以及地方卫视的招商就多了一层意味。从11月18日到11月19日,短短的两天内,国内三家最具实力的媒体选择在北京召开招标和招商会,本身就很具有看点。我们更希望站在大的电视产业竞争环境中去探询招标和招商背后更广泛和更深刻的东西。

图为宝洁公司高举323号牌竞标

  企业新江湖

  谁是新侠客

  中国移动发力,国字头放头炮

  在最为看好的2006年世界杯赛事直播的争夺中,中国移动以6509万元中标,并获得这届招标的第一标。以往预测中因销售季节缘故被看好的饮料企业失手。中国移动的风头还表现在以3800万元获得世界杯射手榜的独家冠名权。这样,开场不久,这个财大气粗的国字头公司就砸下一个多亿的单。目前,能跻身世界500强的企业都是国有企业,在家电、通信、金融、保险、汽车、IT等领域,我国拥有许许多多极有潜力的企业,而品牌是这些国有企业能否茁壮成长的关键。因为参与充分市场竞争的时间不长,国有企业的品牌化程度还比较低,国企品牌形象提升空间巨大。

  民生药业首发,医药保健品行业集体“雄起”

  今年参加央视招标的新面孔中,广药集团潘高寿、北京同仁堂、江西仁和药业、贵州同济堂、西安亨通等医药保健类企业数量众多,成为公认的行业亮点。而在首先进行的四大黄金资源中,《2006年我最喜爱的春节晚会节目评选活动独家冠名权》被生产21世纪金维他的杭州企业民生药业以4508万元暗标收入囊中。

  医药行业曾经是央视招标的热点行业,但一部分广告业内人士认为由于受到国家对医药广告政策的限制,医药企业在央视招标逐渐陷入低谷,2005年这种情况发生了改变。据悉,国家对医药广告的限制从8%放宽到了25%,也就是说医药企业投放广告总额在销售收入的25%以内可以免缴增值税。

  但企业内部人士则认为政策限制是可以迂回的,不是他们来参与招标的主要动因。前几年整体医药行业在央视投放并不多,但今年的一系列药品安全事件使整个药品行业正在遭受信誉危机,消费者走进药店不敢买没有品牌的药品,重塑信誉势在必行。另外,医药行业广告费用扣除标准由8%提高到25%,也使得医药业的广告成本相对降低。

  仁和药业的媒介总监方立松对记者说来央视投标,也是看中央视的影响力和综合效益。目前普药在渠道、概念、品质同质化严重,使得谁的品牌影响力大,谁的销量就好。厂商也只有在广告创意及销售执行上下工夫。央视的强覆盖率刚好符合普药的传播特点。

  记者从现场了解到,众多老字号药企参与招标与“品牌中国”的背景,与“中国制造到中国创造”的背景息息相关。

  隆力奇开头,长三角企业点亮地区团队

  隆力奇5606万元获2006年第12届全国青年歌手大奖赛独家冠名权。成为江浙日化行业第一个发飙者。上海的国际品牌与国有企业,上海本地企业,上海的老品牌发起品牌复兴攻势。江浙的知名企业群体性参与招标。

  伊利率先,乳品业风头企业易帜

  伊利这次代替蒙牛率先在招标中出尽风头,在最为关注的A特段第一时间单元的竞标中,经过激烈争夺,伊利集团最终以4000万元拔得头酬。这个中标额大大超过了去年统一润滑油在这一时段的3600万元的中标额。

  改善生活的行业踊跃

  新的亮点中,几年前不待见电视平台的汽车业这两年尝到了新车型电视广告的甜头而日趋踊跃。家居建材、保险理财等提高中国消费者生活品质的行业也跃跃欲试。国家统计局总经济师姚景源认为,新一轮中国经济的增长主要源于中国消费结构的升级,也就是中国的消费结构由衣食向住行阶段升级,中国的产业结构在“十五”期间发生了重大变化。



来源: 中国经营报  作者: 吴悦,赵正,洪宇   [发表评论]


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