蒙牛酸酸乳:从“占位”到“到位”

http://www.zjsr.com  2005年11月07日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  意外占位

  蒙牛酸酸乳,本来只是蒙牛集团“寻找新的利润增长点”产物。搭载上“超级女声”这趟快车,随超级女声的火暴而迅速以30%的消费者提及率,超越伊利优酸乳、光明心爽酸酸乳,成为消费者心目中的该品类第一品。蒙牛酸酸乳占位成功。蒙牛占位的轨迹清晰可寻。

  冠名求名

  “蒙牛借助超级女声这个很有争议的节目来提高知名度可以说是很聪明的。”专注于乳品行业的观察和咨询的上海铭泰.铭观公司策划总监刘骥对此赞赏有加。“光明的心爽酸酸乳的‘请明星(TWINS)来代言+打广告’,知名度提高就太慢了!”的确,蒙牛从一开始就把宝压在超级女声上面,单是冠名权就在2000万左右。“现在蒙牛成功了,很多人就说蒙牛如何明智,其实刚开始它也是要担很大的风险的!”中国传媒大学胡正荣教授对现在媒体和业界的种种“倒转因果”的说法不以为然。作为靠炒作“奶都”、“神五”等事件营销起家的老手,蒙牛自然深知这样做的风险。要化解这个风险,“首要的对媒介要有深刻的理解,包括媒介的发展规律、内部运作模式、节目流行的趋势等等。了解的越深刻越能让把媒体为己所用。”胡教授这样认为。

  知己知彼,百战不怠。

  前些年,湖南卫视凭借快乐大本营等节目,以“娱乐湘军”的姿态崛起。接着却把大把的钱投向会展、酒店等领域。碰壁后,蓦然回首,03年重新“娱乐立台”,要打造新的娱乐招牌节目。超级女生就是湖南卫视重点打造的娱乐品牌。于是,精英制作班底的建立,优质的主持人投入,黄金频道和时段的支持,调动其协作媒体和各个方面的资源来扶持。一个目的,就是要把“超级女声”弄成一个超级娱乐节目。倾集团之力来扶持一个节目。而同类的选秀节目如央视的“梦想中国”、东方卫视的“莱卡我型我SHOW”等就是中规中举的栏目制作。超女能在众多选秀节目中脱颖而出就不出奇了。

  蒙牛押宝到湖南卫视算是押对了。

  蒙牛的超级胜利

  超级女声是一个模仿“美国偶像”,但又定位为“大众娱乐”选秀类节目。其实“超级女声不就是歌手选拔大赛吗,中国早就搞过了,只不过湖南卫视通过这个节目要把所有的观众都弄疯,大家一疯,收视率就上来了。”胡教授笑言。超级女声,在各个赛区的50进20开始逐渐设立了大众评委,让观众短信投票决定选手的去留,亲友团,超级FANS团等环节。

  广泛发动大众报名参加大众评委团,让每个人都有可能成为评委;短信投票的决定性作用,让每个在电视机前看节目的观众,可以通过短信的方式,直接为自己喜欢的选手助力。把不喜欢的选手赶下台,且这种表达马上见到效果,有参与到竞赛中的快意,淋漓酣畅。而不是像很多节目一样,好与不好都只有看的份而没有表达的权利,即使有表达的机会,但根本不知道这样做是否一点用都没有。

  亲友团的设立,甚至让其参与到节目表演中,把节目的关注人群急剧放大。超女参选者虽号称不分年龄,但参赛的多是80年代后期和90年代初出生,是真正的“独生子女”一代。亲友们对其的宠爱是难以形容的,参赛选手的什么亲戚朋友都会成为绝对的支持者。而中国所有的独生子女以及家长也会在这个节目中看到自己的影子,中国自从计划生育以后有多少独生子女家庭啊!

  超级女生从50进20开始就开始一直进行直播,把选手和评委等的一举一动都放在观众面前,观众逐渐形成对选手的熟悉和偏好,同时在每一场比赛都有短信投票、大众评委、PK等环节,没有任何一个选手有绝对的优势可以一路笑到最后,变数很大,悬念重重,就像看足球一样,“足球是圆的”。还有最后的评委离去,选手内定等的所谓内幕,“吊足了观众的胃口,”胡教授一语中的!人类的好奇心是世界前进的动力,在这里也成为节目收视率的绝对保证。

  到了最后超级女声居然成为一种社会现象,成为流行语,这已经大大超出了蒙牛的预料。蒙牛自然成为最大的赢家。

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来源: 浙商网  作者:   [发表评论]


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