国美、苏宁:商业模式受质疑

http://www.zjsr.com  2005年09月23日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  渠道价值:国美、苏宁的“聚宝盆”

  相对于“吃供销差价”的盈利模式蕴藏的集约式增长特征,“吃供应商”盈利模式相对较为粗放,但也正是这种粗放式特征使得渠道价值成为国美、苏宁“吃供应商”的核心基础。

  国美、苏宁之所以能够“吃供应商”,源于经过几年的快速发展,这两家公司已形成全国性的销售网络布局,其渠道渐渐成为家电及电子产品到达消费终端的主要通路。

  研究表明,网点规模、布局及销售规模是构成国美、苏宁渠道价值的关键要素,也是其与上游供应商谈判的主要筹码。而且网点规模、布局和销售规模又与国美、苏宁的其他业务利润和盈利能力存在简单的正相关关系,网点规模越大、布局越合理、销售规模越庞大,国美、苏宁从上游制造商获得的采购价格越低,获取的返利和通道费越多,盈利能力越强(图4-1、图4-2)。

  我们可从两个层面清楚看到渠道价值在国美、苏宁盈利过程中的核心作用。

  一是由于拥有全国性的、较合理的网点布局,国美、苏宁的渠道价值日益彰显,在整个产业链上拥有越来越多的话事权。

  数据显示, 2003、2004年,前五名家电连锁商市场占有率分别达到11%和15%左右。以国美、苏宁等为主的家电连锁商销售规模近3年年均增长率均达到或超过50%,成为家电销售的主导者。事实上,由于产品同质化和中国家电制造业的日趋发达和竞争趋于白热化,中国家电产品呈现买方市场的特征,能否掌握家电零售终端成为家电生产和销售流程中越来越关键的环节。而且,随着国美、苏宁销售规模的不断扩大,家电制造商对其依赖度日趋增强。

  通过规模扩大,国美、苏宁“集中采购”、“统一配送”、“标准化复制”等经营模式对于降低经营成本和费用的效用越大,其品牌影响力也越强,越易实现较高的市场占有率并获取较好的效益。与此同时,由于对终端消费者的控制力和与供应商的谈判能力相应增强,容易获得更大比例的折扣及更优惠的付款结算方式,国美、苏宁销售规模得以快速增长,并形成“低价销售—提高销售规模—获得更多返利和通道费—更低采购价格—更低价格销售”这一循环的盈利模式,一方面以低价吸引消费者,同时可要求供应商按照其销售规模的大小给予层层递加的返利和通道费用,甚至要求垄断制造商特殊型号的产品,达到控制生产、赚取更多利润的目的。

  这从两家公司2005年在空调业中的操作可见一二。2005年3月初,苏宁、国美先后发布了2005年空调白皮书,尽管在今年的空调价格上两家公司互唱反调,但它们利用自身渠道价值左右和控制上游的用心异曲同工。苏宁电器明确提出其2005年的核心任务是全面参与行业整合,以销定采、以采定进,与一批全国性的品牌建立年度定制计划,使定制机采购量将达到160万套,占总销售计划的40%,并将苏宁电器的市场占有率从2004年的12%提升到16%。

  而国美电器宣布,与18个空调企业签订了108.1亿元的巨额采购订单,采购515万台空调,年内其门店中所销售的空调价格将会下降10-30%。尽管没有得到一些空调厂商的认可,但国美电器对于能否把价格降下来的底气相当足:其全国性渠道是绝大多数厂商都不能轻易放弃的。

  不仅如此,国美、苏宁还直接介入上游生产领域。2005年6月,国美电器宣布将与爱多集团共同组建合资公司,研发自有品牌家电产品。据称,黄光裕旗下的鹏润投资将收购爱多集团51%的股份,目前已为爱多工业园投入3000万元资金,计划还将投入1.2亿元。

  而早在2001年,苏宁电器就投资5000万元与美国飞歌国际、香港力胜国际联合兴建飞歌空调,控股50%。而在今年,市场又传闻苏宁电器再次“插手”制造业,欲并购重组南京的玉环和伯乐两家老国企,分别建成产能100万台小家电和电冰箱制造基地。

  二是国美、苏宁的盈利水平与其渠道价值有很高的相关度。

  这可从中外家电连锁零售商的规模及盈利能力相关指标的比较中看出。基于国美、苏宁的其他业务利润基本上来源于渠道本身,因此我们认为其实际毛利水平应高于账面毛利水平,单纯将二者的账面毛利率与国外零售商对比并不合理,否则必将造成中外家电零售商毛利率水平的巨大差异,也低估了这两家公司主业的实际盈利能力。

  为了更清楚地了解国美、苏宁的盈利能力,我们引入综合毛利率这一指标。综合毛利率=(主营业务毛利+其他业务利润)/主营业务收入。

  通过对比中外家电连锁企业的毛利率、综合毛利率、净利率,以及总资产回报率、净资产收益率、资本回报率等指标,我们发现,由于网点规模、品牌和经营管理水平等带来的渠道价值落差,中外家电零售龙头企业资产和零售主业的盈利能力也存在差异。其中,国美、苏宁的资产盈利能力堪与国外龙头家电零售商一比,但盈利能力就大为逊色(图5-1、图5-2)。而且,国美和苏宁之间也由于各自网点规模等的差异存在明显分化,虽然二者的毛利率和综合毛利率均相差无几,但国美的净利率却约为苏宁的2倍。

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来源: 新财富  作者: 吴红光 李凌   [发表评论]


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