雅戈尔VS杉杉:西装一样 裁法各有不同

http://www.zjsr.com  2005年05月15日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  雅戈尔与杉杉同为服装类上市公司和驰名商标拥有者,但分别走上了不同的个性化道路

  中国企业界近20年来一直流行这么一句话:江山代有“名企”出,各领风骚两三年,说的就是中国企业寿命很短,许多突然冒出来的“著名”企业很快又衰落下去。原因何在?大多是战略出了问题,多元化道路误入歧途。

  在我看来,企业生存的第一要素就是战略。如果战略发生错误,做任何事情都是徒劳。因此,中国企业面临的第一项修炼就是一定要走自己的个性化道路。

  所谓个性化道路,简单来说就是发现别人很难取代的优势,利用这种优势构建企业的核心竞争力,为自己量体裁衣,设计并坚持一套自己的发展战略,这才是企业保持长盛不衰的法宝。

  案例:雅戈尔和杉杉之争

  我们可以通过一个身边的例子,来看一看选择适合企业自身的战略有多么重要。

  几年前,雅戈尔和杉杉曾经发生过非常激烈的竞争,当时这两家企业有着太多的共同之处:它们都在宁波,相隔只有五公里;都是服装业的龙头,均以服装和房地产为主导产业;都是上市公司、中国驰名商标拥有者,具备强大的融资能力。但是从1999年开始,形势发生了微妙的转变:雅戈尔越做越实,杉杉越做越虚。

  产生这种变化的原因,首先是他们两家企业的老总性格差异很大。杉杉老总郑永刚和雅戈尔老总李如成两位先生都是我的朋友,彼此交流很多。熟悉他们的人也都知道,这两位的性格截然相反。

  郑永刚军人出身,豪爽,有魄力,所以他坐的车是全宁波最好的,而且只穿乔治·阿曼尼这样的顶级品牌,在任何场合他都能唱主角。

  雅戈尔的老板李如成恰好相反。他的性格非常内敛,喜欢安静,经常说自己是个农民。晚上,他基本不陪人吃饭,都是和女儿、太太吃一点宁波小菜,喝一点稀饭。

  那么雅戈尔是怎么做呢?雅戈尔首先把自己的产品定位在中高档,强调“量”,无意去做顶级品牌。为了控制营销渠道,雅戈尔在全国建立了1000多家连锁店,一直发展到县一级市场。他们的广告基本上都投放在中央电视台,辅以大量的户外广告,李如成说这是“空中威慑”和“地面部队”相结合,他要牢牢控制整个营销终端和生产源头。

  而杉杉则不然。杉杉觉得雅戈尔这种做法比较老土,自己生产自己卖,那是农民的做法,所以杉杉要挖掘核心价值,做品牌、做投资。郑永刚认为,杉杉发展的方向应该是成为一个围绕服装的投资产业公司,生产环节可以全部外包,去OEM(贴牌生产),他们只做品牌管理。其间,杉杉炒作了两个顶级的设计师,给予他们很高的年薪,让他们搞设计,做概念。

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来源: 每日经济新闻  作者: 余明阳  编辑: 余爱华    [发表评论]


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