“公关”毁了国际大品牌

http://www.zjsr.com  2005年07月12日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  集体无语与集体失信,亨氏、宝洁、卡夫、立顿、肯德基、强生、高露洁、哈根达斯……在刚刚过去的几个月里,这些大品牌饮下一杯杯苦酒。

  专家指出,这些遭遇麻烦的品牌,从本质上来说,都是仅仅因为产品问题发生危机,不至于对品牌造成致命威胁,但在执行危机管理时,它们的公关人员都或多或少地采取了令人不解的推诿、拒绝态度。从表面上来看,是糟糕的公关行为损毁了大品牌的形象,但究其深层原因,让大品牌在中国市场名誉受损,另有隐情。

  元凶是为了本地化而严重变形和扭曲的跨国公司文化!一个与跨国公司打多年交道的本土公关专家认为,“是到了该检讨跨国公司在中国的文化的时候了。”

  坚守规则图长期回报

  很多时候是因为跨国公司在中国的高层是外籍人士,他们对事物的第一反应往往取决于自己的价值观。跨国公司在中国的高管很少会用中国员工提供的基于中国现状的分析作为决策依据;由此,多数情况下这些高管会选择按兵不动,观望事态的进展。

  作为公关人员,其职责就是,作为企业(或组织)与主要利益方进行社会化沟通的窗口和桥梁,一方面将外面的声音经过归纳整理后及时转达给决策层,并提出应对策略,也就是作为企业的“眼睛”和“耳朵”;另一方面要将企业高层的声音和观点以大家喜欢的方式、通过适当的渠道准确及时地表述出来,赢得目标受众的理解和认可,这也就是“嘴巴”的作用。

  安可顾问公司副总裁兼中国区战略传播总监梁启春说,很多时候光靠嘴巴不行,需要非语言的沟通,需要身体力行,这就要用得到“手和脚”。公关这个“窗口和桥梁”对企业声誉产生至关重要的影响。

  “公关应该扮演园丁的角色,企业大树能否常青,与根基是否扎实,气候是否适宜有关系,但是同样重要的是能否适时进行浇水施肥修剪枝桠和治理病虫害。如果还能为周边人们提供纳凉和避雨的方便,能将花的芳香散播开来,能让迁徙的鸟类在树上筑巢,这棵树就被赋予了社会意义。”梁启春打了一个比方。

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来源: 东方早报  作者: 王立伟/文 蒋立冬/图


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