名牌、老字号,如何应对危机?

——品牌沉浮启示录

http://www.zjsr.com  2005年04月28日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  突然死亡的悲与喜叱咤风云的洋品牌们冥冥之中似乎遭遇到了一股“多米诺骨牌”式的厄运,只不过无从知晓的是,下一个谁又会得到“厄运之神”的眷顾?

  “肯得基”与“苏丹红”的双人舞在磕磕碰碰中余音未落,“强生婴儿油”又和“石蜡油”唱起了二人转,而最新的这次,牙膏界的重量级品牌“高露洁”携“致癌物”粉墨登场了。尽管高露洁方面迅即回应媒体“绝对可以放心使用”,但消费者目瞪口呆之余,显然趋向“宁可信其有,不可信其无”,最新的新浪网络调查显示,现在只有8%的消费者愿意继续购买高露洁牙膏。

  历史总是惊人的相似,如果时光倒流两年,“驰名中外”的浙江本土品牌“金华火腿”便是这次肯得基和高露洁的经典翻版。熟悉的人们依然记得“金华火腿”在2003年给中国造成的“轰动”——“敌敌畏”。一时间,全国各大商家纷纷退货,以火腿为主要经济支柱的整个金华城一时间用“人心惶惶、风雨飘摇”这些字眼决不为过。

  值得庆幸的是,一场“品牌保卫战”随即打响。那次战役打得相当漂亮,金华各级政府一方面借机彻底整改不良不法、浑水摸鱼的各类厂商,另一方面进行了卓有成效的一系列媒体公关,短短几个月,以央视《每日质量报告》给金华火腿重新好评为标志,“金华火腿”的品牌得以重整雄风。

  与著名的“三株倒下”案例相比,政府快速的反危机应对能力使得“金华火腿”幸免于难,而且在整改中得到重生。而“三株帝国”在1998的“陈伯顺死亡”突发事件中居然轰然倒塌,而且事后证明湖南老人陈伯顺之死与服三株口服液并无因果关系。整个事件就在于三株当时根本没有第一时间处理突发矛盾的能力。

  归根到底,品牌之路宛若人生长河,不可能一帆风顺,因此,我们不仅仅需要有强烈的品牌危机管理意识,更重要的是要建立一套完善而行之有效的品牌危机预警机制,这样才能于大风浪中胜似闲庭信步,真正走上百年之路。

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来源:  作者: 陈叶烽 王国灿   [发表评论]


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