养生堂总裁钟睒睒央视坦露心迹

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  养生堂总裁钟睒睒央视坦露心迹——我的境界惟求久远

  有这样一些企业,其产品妇孺皆知,但它的掌舵人却并不为人熟悉。“养生堂”就是这样,这家企业给消费者奉献了农夫山泉、农夫果园、龟鳖丸、成长快乐、母亲牌牛肉棒等优秀品牌与产品,但它的掌舵人钟睒睒却很少在公开场合谈及他的经营理念。

  昨晚,在央视《对话》栏目中,钟睒睒首度在公开场合就企业管理、产品营销、企业未来、自己个性作了坦诚的交流。

  ——关于广告创意——

  表扬最多的广告:“农夫山泉有点甜”

  批评最多的广告:“想知道清嘴的味道吗”

  主持人:很多人在关注养生堂发展之路的时候都会发现,在这条路上留下了很多策划的痕迹,在这些广告语当中哪一句是让你思考时间最长的?

  钟:养生堂这个名字。我们做的第一个产品是龟鳖丸,是一个健康产品。做这样一个产品的公司,应该是符合传统文化的(最有代表的是同仁堂),所以有了养生堂。

  主持人:公司那么多广告语中受表扬的是那句?

  钟:“农夫山泉有点甜”是表扬最多的一句广告语。这句广告语是比较经典的一句话,目前为止还没有任何一句广告语有这么强的传播性。

  主持人:当时想这句广告语有什么样的依据?

  钟:它首先必须要是好水。城市的自来水是加工不出有点甜的水来的,所以你必须寻找好水,好水源是这句广告语成功的支撑,也和我们整个公司战略关系密切。

  主持人:是啊,很多人当时都奇怪,为什么一个做保健品的企业会置身饮用水行业?

  钟:我们原本打算收购千岛湖畔的一个有169年历史的保健酒厂,他们说200万元你就收购吧,当时觉得这个酒厂虽然有历史但没文化。但是我看了那一江好水,白白流掉了觉得真可惜。那时候城市水污染非常厉害,于是马上决定做水。取个什么名字呢,农夫山泉吧。我们分析城市人的感觉是怀旧的,回归自然的。另外,暗示是天然水质,后来才有了“农夫山泉有点甜”的广告语。

  主持人:这个项目是一拍脑门,但这句话绝不是一拍脑门出来的,那你认为好的广告有什么标准?

  钟:广告语一定要有三个特点:一个特点就是要有形象,第二个特点要有产品功能,如果这两个特点都包含了,另外一定要加一个简单,这三个特点都包含了,那一定是好的广告语。

  主持人:除了“农夫山泉有点甜”之外,还有你满意的广告语吗?

  钟:我觉得“农夫果园摇一摇”也是很不错的。

  主持人:有没有广告语被批评的?

  钟:“想知道清嘴的味道吗?”

  主持人:大家为什么要批评这一句广告语,它错在哪里?

  钟:大家就觉得你怎么做这么一句广告:清嘴的味道。其实,我认为亲嘴是传递情感的一种方式,非常高尚的阶段才会亲嘴。而亲嘴是需要口腔卫生的。主持人:这个广告语被那么多人批评的时候,你的感觉是什么?

  钟:我说没有关系,我觉得有一半反对有一半人拥护是最好的,因为有利于传播。

  ——关于产品——

  “不是让货架上多一个牌子,而是多一种选择”

  主持人:有人说你是中国企业中生孩子最多的老板,那你对每一个孩子有什么标准?

  钟:我认为最重要的标准是产品的真实性,以及产品给消费者带来的真实利益。这是最重要的,任何人都跨越不了,你哪怕最好的广告,只要你的产品不能给消费者带来利益,也就是你这个过程本身,就有欺骗消费者的成分,你不诚实,你没有把产品的利益真实描述给消费者,你一夜之间暴富明天摔下来更惨,水能载舟也能覆舟也是这个道理。

  主持人:你通过什么样的方式了解消费者这种需求?

  钟:你的出发点要站在自己的角度,家庭的角度。大卫·奥格威说过一句话,你的消费者就是你的太太,你的孩子。首先,一定要让你的产品记住一条,不是让货架上多一个牌子,而是多一种选择,这种选择有它的特异性,产品的特异性不够的话,千万不要上架,产品的特异性是产品生命力的第一标准,然后再请广告公司把它的特异性传递给消费者。

  比如说我们最新的产品母亲牌牛肉棒,就是一个与众不同的牛肉制品。母亲牌牛肉棒是中国第一个牛肉棒。美国人第一次用在海湾战争,海湾战争以后这个厂家悄悄地把它流到市场上来,我看到这个产品我觉得这一定是个好产品,我们花了两年时间才研发出牛肉棒这种产品形态。

  ——关于资金——

  “一个头脑清醒的企业掌舵人,要把一半的时间花在资金的运用上”

  主持人:民营企业的发展中可能会遇到渠道、资金、竞争对手、内部管理、管理者自负等五大问题,对这五个问题,你怎么看?

  钟:作为养生堂来说的话,最重要的是产品、促销、分销、价格,最弱的一条就是渠道,我们的渠道是城市强势,二三级市场弱势。因为我们所有的营销都是针对城市,所有的营销都是针对超级市场的,所以我们对一些市场是特别重视,有一块市场相对弱。你到农村市场去看,那里的市场一定不是我们的,城乡结合部的产品也不是我们的,为什么?这跟我们的产品价格定位是有关系的。

  主持人:你在千岛湖和长白山,因为要建生产基地,花了12个亿,后来买了万绿湖,用了10个亿,把这么多资源都囤积在一块,大家可能担心:你的健康发展会不会受资金的压力?

  钟:我觉得资金是需要去管理的。

  主持人:怎么样去跨越它?

  钟:我们希望每年都有非常好的利润,一个企业主要的运行一定是靠它自身的利润,资金链是一个企业的血液,一个头脑清醒的企业掌舵人,可能你三分之一的时间,甚至一半的时间要花在资金的运用上。资金是最重要的。你的库存物资的管理,对现金流的管理,我认为像现在这样,每个人对现金流这个问题都会放到议事日程上来,你现金的流量是大还是小,这个是你的标准线,但我可以告诉你我们的现金流量每年都在增大。

  ——对自己的评价——

  强项:战略把握

  不足:脾气不好,不善于倾听

  主持人:当然一个企业的健康发展,跟内部管理也是息息相关的,公司的人才是你们自己培养吗?

  钟:也有空降兵也有我们自己培养的。人的能力某种程度上是看他掌什么样的舵,这是非常重要的。如果这条船非常大的话,那这个掌握人的能力是非常之强。为什么国外对CEO的价值的估量可能是一个员工的上百倍,那就是说明了这个CEO,一个公司的总经理它的价值量。他需要是一个具有全面才能的人,而不是一个单项才能的人,他的单项才能如果突出他可以管一个领域,但是要有全面的才能,要有对市场的敏感,要有对财务的把握,要有对员工的凝聚力,还要有敬业的精神,还有对企业远景的意识。不容易。

  主持人:在内部管理这个大的范畴当中,您现在看到的问题是什么?

  钟:我认为我的团队在任何一个民营企业当中一定是最强的。如果有问题的话就出在我身上。过于自负可能就是我的问题。但是这个性格因素啊,很难去改变它,我就不善于倾听。

  主持人:有人跟你提出过他们在这方面的看法吗?

  钟:今年有绩效考评对我的评价。对我考评的意见,我每一条都看过。我的比较高的得分是战略方向,大家认为我这个战略方向是不错的,扣分比较多的就是脾气不好,不善于倾听,这个是很大的问题。

  主持人:那有什么改进的措施?

  钟:我希望我能够有更多的时间到基层的员工当中去倾听。

  ——关于企业生命力——

  “企业的最高境界不是大,而是长远”

  主持人:有人说做企业就是要做大,有人说要做强,你对企业的目标是什么?钟:你看生意两个字,生就是生存,意就是意义,就是说企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大,而是长远。我从2000年以前就开始研究企业的长寿问题。我为什么会从保健品跳到做水,很大的一个程度上是因为,人不能不喝水,这是长线产品,第二个我为什么从龟鳖丸会做到维生素,因为维生素是长线产品,为什么我又会从维生素做到牛肉棒,牛肉棒也是长线产品。

  我现在考虑的每一个产品都是要考虑一百年,也就是你走得下去,你即使要进行技术改进,也不成为非常重要的问题。因为高技术就是短命,高技术高科技伴随的就是更新换代。你占据了一个好的水源,你占据了整条价值链,你的价值链的管理做好了,你的企业的行业标准都是你的。

  企业有两类,有一类企业,你就要看它科技的创新程度,和你占领的位置。还有一种企业就是快速消费品企业,看你占有这个产业当中你是不是最早进入,你是不是可以做出你的标准,这个标准是不是你建立,还有你有没有可替代性,我认为企业战略是要考虑这些范畴这些方面,如果你对这些范畴这些方面你思考到位了,我认为我的责任已经完成了。

  ——关于未来的竞争——

  “没有信心就不会坐在这里了”

  主持人:在饮料行业,你面对的对手是国际巨头,要打败一个国际巨头,你有信心吗?

  钟:没有信心就不会坐在这了。

  主持人:我们也给你的信心加加油。

  钟:第一个告诉大家的是,我在布局设这些水厂的时候,就占据了中国最好的水源地。占据这些资源,就是为了占据有利地形,但是有一个问题大家要明白,你不能盲目去打,有没有到时候,你比如说打水战的时候,那你要到时候,你才能发动战争,谋取这种战略定位,还是要生孩子。

  我们今年的孩子就是农夫汽茶,它是非常特别的茶饮料,是一个寻找市场缝隙的一个产品。饮料企业,不是看他的孩子多少,看他的孩子是不是别人没有生过的,营销学上永恒的定理:早比好更重要。


来源: 钱江晚报  作者:

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