把百年老字号推上快车道

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  在第11届央视黄金段位广告招标会上,浙江企业再次吸引了国人的目光。除了娃哈哈累计投标3.1830亿元,仅次于宝洁列于第二位外,浙江黄酒业在这次招标会上的异军突起令人兴奋不已。

    致中和与古越龙山分别以4600万元和4000万元成为招标会上的新星。而在江浙一带以“回家每天喝一点”让老百姓接受的致中和这次突然出手,有些令人意外。日前,记者就带着这种“意外”,采访了全程负责致中和这次央视招标的副总经理陆建中。

    “我们这次突然出手,主要是为了把我们的产品迅速推向全国,让北方的消费者也爱喝黄酒。”从陆建中的言语中,记者感受到了致中和在走出建德成为一个区域品牌后,进一步打造全国品牌的雄心。

    4600万中标央视3个黄金段

    记:致中和在中央电视台拿到了3个广告标段,主要是什么时间段的?

    陆:我们主要考虑到酒类的销售旺季是在下半年,标段主要是从明年9月份开始。9月份的广告安排在《新闻联播》播出前的10秒,是倒一条,茅台是倒二条。10月份还是这个时间段,茅台是倒一,我们是倒二。我们和茅台这样一个全国一流的酒类品牌捆绑在一起,多少会带来一些好的影响。10-11月份,我们投了《焦点访谈》后的15秒广告,11-12月份是《焦点访谈》前的15秒广告。这样在时间分布上,从《新闻联播》到《天气预报》,再从《焦点访谈》到电视剧这几个黄金时段,我们都有了广告位。

    记:你们为什么选择央视做广告?你们觉得花这么多钱值吗?

    陆:现在大家都感觉到网络媒体的全球化,电视媒体多频道化。在这样的背景下,只有拥有强势资源和强势内容的媒体才会对消费者产生影响。而在这方面,国内其他媒体是无法跟中央电视台相抗衡的。

    至于值不值,我们觉得这次还是以比较合适的价格拿到这样一个珍贵的资源。有了这个资源以后,对于我们下一年的整个工作及品牌的推进都会起到一个导向性的作用。而且自这次广告招标以后,致中和在全国各地产生的影响也是比较大的。各地的经销商,很多国内知名的酒类企业,都打电话过来要求跟我们合作。从目前收到的反馈来看,这个举动是正确的。

    把老字号推上快车道

    记:致中和今年首次在中央电视台近5000万的投标,怎么会突然有这么大的举动,你们是出于一个怎样的考虑?

    陆:今年以来我们感觉到,致中和这几年的发展速度还是偏慢。要是一直以这样一种发展速度,企业的发展只有量变而不会有质变。在这样一个经济高速发展的时代,过分保守也有它的风险。
    另外一点,我们都觉得致中和应该致力于做全国品牌,乃至国际品牌。我们认为,未来5年发展区域品牌还有一点机会,再往后延迟一点的话,10年或者20年,可能就只有全国品牌和国际品牌了,区域品牌很可能就没有生存空间了。比如一些高端产品,汽车、家电等,就只有全国品牌或国际品牌。所以基于这方面的考虑,致中和在相对稳健的基础上再向前迈一步。

    记:致中和在过去几年是一种怎样的发展模式?

    陆:致中和是一家老字号企业。1763年,安徽大药商朱仰懋以《中庸》中的“致中和”三字为号,在古建德严州府开设了第一家《致中和酒坊》。这就是致中和企业的历史发端。从此,致中和企业开始了两百多年的品牌经营与发展。1876年,致中和五加皮获得新加坡南洋商品赛会金质奖后,举世闻名,开始享誉世界。一些国外行内人士更是把“英国威士忌,法国波尔多葡萄酒,俄罗斯伏特加,中国五加皮”并称为世界四大区域特色名酒。可是后来这一品牌却慢慢归于沉寂。

    直到1998年,我们介入了致中和这个老品牌的再造;导入现代企业管理制度后,致中和这一老字号才开始复苏。公司在传承致中和五加皮酒历史文化与传统特色的基础上,推行品牌战略。我们先从建德这样一个小地方,一个县级市场做起,然后逐渐扩大到浙江市场,再向周边省市扩展。从产品线看,也从单一的五加皮药酒演化到黄酒全系列,甚至白酒也在做。它的整个过程都是一个自我积累、自我发展、自我滚动的模式。

    记:那这次致中和一口气投入这么多的广告费用,不觉得风险太大了吗?

    陆:风险肯定是有的,做企业不可能没有风险。但风险还得看你怎样去理解,有时即使不进行品牌提升和传播,从表面上看眼前的风险是大大减少,但从未来发展的态势来讲,未来的风险却增大了。

    因为越往后,品牌建设的成本就越高。单从媒体成本来说,这几年它的增长速度都在20%左右,有的都超过了30%。而我们国家经济的增长速度显然没有那么快,这就是说越往后,品牌建设投资就越高,越提前做成本会越低。

    明年到全国去“采蘑菇”

    记:现在外界都认为黄酒这个行业现在是最好的一个发展机会,你认为黄酒行业的前景如何?

    陆:现在的确是黄酒行业发展的最好机会。黄酒是中央电视台明年重点扶持的5个行业之一。我认为中央电视台在资源上给予了特殊的支持,会使黄酒变成继白酒以后的国酒,走向全国,走向世界。

    记:但是现在北方人都爱喝白酒,那你怎么让他们改喝黄酒?

    陆:的确,喝惯白酒的人一下子来喝黄酒还是觉得不能接受。其实黄酒是一种很好的酒,里面包含很多种营养成分。现在北方人不爱喝,这主要是因为我们还没有对黄酒的口感进行提炼和传播。就像当年喝白酒的人,一开始喝啤酒说是像喝马尿一样,现在大家都能认同啤酒的口感了。因为喝酒本身就是一个鉴赏的问题,如果你告诉那些爱酒的人这就是黄酒的口感,他们就会以这样一个标准去品评它,也就会接受了。

    记:致中和对于明年的销售有一个怎样的预期?外界在传是4到5个亿?

    陆:我们企业内部肯定是有这样一个预期,但要说预期做4到5个亿是不恰当的。因为那是企业内部工作的一个要求;但经营过程中充满变数,没有实现的东西就拿出来讲,不是很好。

    记:只有做好了才说。这么看来你们的处事方式依然是稳健的,这跟你们现在的企业战略好像不太一致?

    陆:不是说投标以后我们就改变以前所有的经营模式。投放广告、招标只是品牌经营中的一个手段,不会改变我们企业整个的经营模式。

    记:投标以后,致中和明年会有一个怎样的营销计划?

    陆:我们这次利用央视进行高空轰炸后,我们的发展模式就由原来的滚动式演变到采蘑菇式。就是哪里冒出市场的亮点,就集中资源去好好开发,把所有好的蘑菇都采过来。我们现在就已准备在全国进行一个招标计划和营销人员的招聘计划。我们打算在以前的营销渠道基础上再进行完善,争取做到每个省市都有我们的销售代理。明年3月份以前,这些事情就应该完成。
  

来源: 今日早报  作者: 叶梅奎 余广珠

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